Negli ultimi mesi ha fatto parecchio rumore la notizia che alcune associazioni di albergatori in Europa stanno valutando un’azione legale collettiva contro Booking.com, accusando il colosso olandese di pratiche scorrette, abuso di posizione dominante e imposizione di clausole contrattuali sbilanciate: una guerra che, se vinta, potrebbe restituire agli hotel italiani una parte significativa delle commissioni versate dal 2004 al 2024 e si parla di un risarcimento milionario, se non miliardario.
La questione è delicata e va ben oltre il classico David contro Golia. Parliamo infatti di un rapporto simbiotico – e spesso conflittuale – che ha segnato profondamente l’evoluzione del settore turistico negli ultimi 20 anni e da consulente nel settore dell’ospitalità da oltre 10 anni, vorrei fare un po’ il punto della situazione ed esprimere la mia opinione ed in fondo all’articolo spiegarvi come come fare concretamente ad aderire alla campagna.
La storia recente inizia il 19 settembre 2024, quando la Corte di Giustizia Europea ha emesso una sentenza storica: le clausole di parità tariffaria imposte dalla piattaforma violavano il diritto della concorrenza dell’Unione Europea e secondo i legali che stanno portando avanti l’azione collettiva, Booking.com avrebbe abusato della sua posizione dominante nel mercato delle OTA (Online Travel Agencies), imponendo commissioni elevate (dal 15% al 25%, a seconda dei casi), clausole di parità tariffaria e condizioni commerciali considerate penalizzanti per le strutture.
Il meccanismo è noto: Booking non solo chiedeva agli hotel di non vendere a un prezzo più basso sui propri canali diretti (sito ufficiale, telefono, email), ma impone anche visibilità condizionata – se non paghi di più, vieni “nascosto” nei risultati.
Quanto valgono i “danni”?
Difficile stimarlo con precisione, ma alcune cifre sono già emerse: solo in Italia si parla di circa 32.000 strutture ricettive, un gran parte potenzialmente coinvolte e le commissioni pagate a Booking negli ultimi 20 anni, per molti hotel, superano tranquillamente il milione di euro, quindi a livello europeo, si vocifera di una possibile richiesta danni intorno ai 3-5 miliardi di euro.
Federalberghi, insieme a Hotrec, l’Associazione europea dell’ospitalità, e alle associazioni nazionali degli albergatori di altri 25 Paesi europei, sostiene un’azione legale collettiva paneuropea contro Booking.com. Questa non è una battaglia italiana, ma europea: e questo fa la differenza.
L’azione è coordinata da un gruppo di esperti legali ed economici specializzati in diritto della concorrenza, gli stessi che hanno contribuito alla vittoriosa sentenza della Corte Europea e non si sta parlando di avvocati improvvisati, ma di professionisti che hanno già dimostrato di saper battere Booking.com sul campo del diritto comunitario.
Quindi Booking.com rappresenta il male assoluto?
No, fermiamoci una attimo perché Booking.com non è il male assoluto o meglio: forse lo è diventato anche perché gli hotel gli hanno permesso di esserlo.
Nel 2004 Booking.com rappresentava un’opportunità, nel 2010 un canale strategico, oggi, per molti, è diventato una gabbia dorata. Ma non dimentichiamoci che:
- Booking.com ha portato clienti che altrimenti non sarebbero mai arrivati.
- Ha democratizzato la distribuzione online, dando visibilità a piccole strutture di provincia che, da sole, non avrebbero mai avuto i mezzi tecnici o economici per raggiungere certi mercati.
- Ha imposto standard minimi, che volenti o nolenti hanno spinto gli hotel a migliorarsi: fotografie professionali, recensioni verificate, processi di prenotazione semplici e multilingua.
Quindi, mentre ora si grida allo scandalo per le commissioni del 18-20%, forse sarebbe più onesto riconoscere che per anni Booking è stato anche un acceleratore di business, soprattutto per certe strutture che non avevano l’idea commerciale o la capacità economica per strutturarsi autonomamente.
E sono molti di quelli che oggi puntano il dito contro Booking.com, e sono gli stessi che:
- Non hanno investito in un sito web decente negli ultimi 10 anni.
- Non hanno mai curato una strategia di marketing diretto.
- Non hanno incentivato le prenotazioni dirette né fidelizzato il cliente.
- Si sono seduti comodi sulla valanga di prenotazioni arrivate dal portale, accettando le condizioni pur di “riempire”.
Insomma: Booking.com ha sì approfittato della sua forza, ma molti albergatori hanno fatto ben poco per affrancarsene. Perché, non dimentichiamoci che la realtà è questa: Booking genera ancora una fetta enorme del fatturato di moltissimi hotel. In alcune destinazioni arriva anche al 60-70% delle prenotazioni [fonte] e se è vero che le commissioni sono alte, è anche vero che Booking investe miliardi in advertising su Google (che nessun hotel potrebbe permettersi), inoltre garantisce un sistema di pagamento integrato, sicuro e senza insoluti ed è ormai sinonimo di “viaggio facile” per milioni di utenti nel mondo.
Questa causa non è solo una questione di soldi. È una battaglia per il futuro del settore dell’ospitalità italiano, vincere non significa solo recuperare parte delle perdite subite, ma soprattutto si vuole mandare un segnale chiaro: il tempo dei monopoli mascherati deve finire. Il mercato dell’ospitalità ha bisogno di concorrenza reale, di diversificazione dei canali, di rapporti più equilibrati tra piattaforme e strutture e non si può permettere che un singolo operatore continui a dettare le regole del gioco a proprio esclusivo vantaggi.
E per chi volesse aderire?
I tempi sono stretti si ha tempo fino alla fine di luglio 2025 ed ogni albergatore che ha avuto rapporti commerciali con Booking.com dal 2004 al 2024 potrebbe considerare l’adesione o come atto di fede, sia considerandola una scelta imprenditoriale ragionata.
Certo, nessuno può garantire l’esito finale, perché le cause legali sono sempre un’incognita, anche quando le basi giuridiche sono solide. Ma questa volta gli albergatori hanno dalla loro parte qualcosa che non avevano mai avuto: una sentenza della Corte di Giustizia Europea che gli dà ragione.
Nota pratica: L’adesione all’azione collettiva è possibile fino al 31 luglio 2025 attraverso il sito mybookingclaim.com. Si tratterà di registrarsi sul sito, profilare la struttura con le informazioni richieste e caricare le fatture delle commissioni pagate a Booking.com. Come sempre, prima di prendere qualsiasi decisione legale, è comunque consigliabile consultare e/o informare il proprio legale di fiducia per valutare la situazione specifica della propria struttura.
